話說我一直覺得SEM是很簡單的事情，我曾跟我的很多同事說“你很牛逼了”，他們總不信，說“我才知道這么點兒東西”，但結果呢，這些人很多都去了牛逼的大的營銷公司、廣告公司；因為，這本來就是簡單的東西，但恰巧，市場需求很大，而很多人不懂這點兒東西；

　　之所以說SEM是很簡單的東西，這是因為，在SEM上，我們所能操控的因素很少很少，我掰著指頭數了數，不管是百度還是谷歌，直接可控（區別于間接可控，例如質量分）的因素只有7點（簡稱7種武器）：設定、分組、關鍵詞、匹配模式、定價、標描、著陸頁；除此之外，你什么都干不了！

　　根據我多年的SEM工作經驗，我總結了一個SEM的基本指導原則：DICA漏斗；D=Display，展現；I=impressions，印象（取自于CPM的概念CPM的M就是impressions，我一直不知道為啥不叫CPI）；C=click，點擊；A=action，行動，注冊、下單購買都是行動的一種；

　　假設我們的廣告展現了1萬次，最后有10個人下了訂單，那么這是一個大漏洞，漏洞中有幾個環節，每一個環節都有轉化率，而SEM所做的工作，就是提高每個環節的有效轉化率；點擊率和行動率是很好計算的，但是廣告展現后，有多少人產生印象，其實并不容易計算，但我們必須有這個概念；比如說一個廣告排名第8，我們認為肯定會有許多人根本就不會看到這廣告；

　　SEM的7要素中，影響展現的有4個設定、詞組、關鍵詞和匹配模式；設定即初始設定，包括是否投放網盟（北斗或adsense），是否投放合作搜索引擎（如果開通，廣告可能會出現在必應、搜搜、58等網站上），以及是否設定投放時間、地域；詞組決定著關鍵詞選擇的廣度，匹配模式決定著關鍵詞展現的廣度；
　　我們認為排名和標描決定著廣告是否會被網民看到，這里有可供參考的數據，我就不去找了，大致是排名第七的點擊量最低（根據概率論，也就可以理解為很多人根本就不會注意到第7的廣告），這里的標描其實主要強調的是表妙的表現形式而不是內容，表現形式是說，網址大寫、加上標點符號、關鍵詞重復（加紅效果）等；
　　接下來影響網民是否點擊的就是標描，一般來說，網民會通過標描確定這條信息是否是網民需要的，如果是，網民就會點開了解詳情；
　　再接下來，著陸頁就影響著網民的最終轉化，著陸頁一方面是表現形式、另一方面是內容，比如說促銷的信息；

　　但是，SEM說簡單，其實也不簡單，簡單在于，他的工作的武器只有7種，工作的目標1個，即提高轉化率，實現ROI最佳；假如說效果做得不好，我們根據DICA漏斗，總能找到哪一個環節做得不好，然后去解決它——但是這個時候，我們就會發現，其實解決起來不容易，比如說我們認為標描不好，但怎么才算是好的標描呢？——僅這一點能做的很好的，其實就可以去廣告公司做CD（creative director，創意總監）了；所以，要真正用好這7種武器，其實需要很廣博的知識儲備，涉及統計學、心理學、廣告學、營銷學、博弈論等諸多的知識，以及必備的行業背景，最好還懂些設計，會使用Photoshop。

　　而且，假設我們管理的關鍵詞數量在幾十萬個，單靠人肯定無法管理，必須借助一定的系統，這里面就會有復雜的算法，這樣的系統，并不是很簡單就能做出來的。

　　原文：http://www.zyzhang.com/?p=1466